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» 2019年12月06日 08時00分 公開

セブン&アイ・ホールディングスが目指す究極のサービス体験の最終形態とは? その時必要な人材は誰か

グループ全体の「データドリブン組織」化を急ぐセブン&アイ・ホールディングス。データドリブンの先にある究極のサービス体験とはいったいどんなものだろうか。今、これから必要な人材像と合わせて話を聞いた。

[指田昌夫,キーマンズネット]

 全国2万の店舗、周辺に複数のサービスを展開するセブン&アイ・ホールディングス。既に多数のデータを蓄積し、活用しているように見えるが、自己評価では「発展途上」だと断言する。

 同社が考える究極のサービス、顧客体験はどんなビジョンだろうか。データドリブン組織の強化を目指すセブン&アイ・ホールディングスの執行役員 デジタル戦略部シニアオフィサーである清水 健氏の話を聞いた。

セブン&アイ・ホールディングス 執行役員 デジタル戦略部シニアオフィサー 清水 健氏  セブン&アイ・ホールディングスはスタートアップを含む外部企業とのパートナーシップ構築にも積極的だ。「セブン&アイと一緒にデータで面白いことができそう、と感じてもらいたい。興味がある企業とはぜひ一緒にやらせていただきたい」ともコメント

目指す「察するデジタル」の究極系は購買レス体験

 清水氏は同社グループ全体のイノベーションとデータの活用を主導する立場として、現在は「7-ID」をキーとしたデータ統合と活用を進める立場にある。データ統合の背景には、全体の戦略として新規顧客拡大ではなく、既存顧客との接点をデータドリブンにし、顧客体験を高めるという考えがある。

 「既存の顧客の購入単価や来店頻度を上げるには、顧客の声を聞いてそれに対応するだけでは足りない。過去の購買行動やデジタル上の履歴などを分析し、個々の顧客の潜在的な要望を先回りしてかなえることで、既存顧客に求められる存在になれる」(清水氏)

 既存顧客のロイヤリティー向上を目指す取り組みのコンセプトは「察するデジタル」だ。

 「既存の顧客の購入単価や来店頻度を上げるには、顧客の声を聞いてそれに対応するだけでは足りない。過去の購買行動やデジタル上の履歴などを分析し、個々の顧客の潜在的な要望を先回りして提供することで既存顧客に求められる存在になることができる」(清水氏)

 清水氏は同社が目指す「察するデジタル」のサービスを、2軸の図で示した(図1)。これによると最終的にはstage3の「顧客が本質的に望むものを、顧客が意識することなく必要な時に提供する」というサービスを究極の目標としている。だが現状は「ようやく顧客ごとのカスタマイズができるところなので、stage1から2のところに入った段階」だという。

察するデジタルが目指すもの(発表資料より、図中のPBはプライベートブランド、NBはナショナルブランドのこと)

*本稿はTableau Japanの記者会見から利用企業として会見に参加したセブン&アイ・ホールディングスの執行役員 デジタル戦略部シニアオフィサー清水健氏の発表を再編集した。セブン&アイ・ホールディングスはデータドリブン組織に変革するためのTableau独自のガイドライン「Tableau Blueprint」の利用企業の1社だ。


 データ活用が十分に進んでいない理由を、清水氏は次のように話す。「コンビニなどの日々の買い物のデータは、発生頻度が高く、ボリュームもかなりある。だが、実はそのデータがまだ十分に生かされていない。例えばPOSのデータは商品購入時の情報は入っているが顧客の名前は入っていない。『nanaco』は双方向のマーケティングができない。セブン銀行と百貨店と会員組織の間で、顧客データが名寄せもできないままバラバラに存在する、といった課題があちこちにある」。そこで、前述したように7-IDを中心にしたデータの統合を進め、分析し、施策実施へとつながるサイクルを回すことでデータ活用を進めようというのが、セブン&アイの新しいデータ戦略だ(図2)。

7-IDを中心としたセブン&アイ・ホールディングスのデータ戦略

 同社は外部データとの連携も模索している。「われわれの持つデータは購買情報に偏っている。そのため外部企業と『セブン&アイ・データラボ」という取り組みを2018年から始めている。NTTドコモが提供する位置情報などの運用外部のデータと組み合わせて、何ができるのか検討しているところだ」(清水氏)

うちに必要なのは博士やサイエンティストではない

 豊富なデータを統合して分析できる仕組みができても、実際にデータを扱う人材が豊富にいなければデータ活用のペースは上がらない。データ活用を考えたとき、高度で専門的な知識を駆使するデータサイエンティストを獲得する必要があると考えがちだが、清水氏はその方針を採用しない。同社が必要とするのは別のスキルを持つ人材だ。

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