NPSは顧客満足度（CS）と何が違うか？　KDDIが採用した法人顧客エンゲージメントの新指標、その意味と意義

　KDDIでは従来「CS（顧客満足度）1位」が目標だった法人事業の経営指標を、2016年から「NPS」（Net Promoter Score）の向上に切り替えてマーケティング、セールス活動に取り組んでいる（注1、2）。そもそもNPSは従来の指標と何が違うのだろうか。本稿ではまず、NPSそのものについて概要を整理した上で、KDDIが新たに導入した方法を見ていく。

NPSとは？　顧客満足（CS）と何が違うか

　これまで多くの企業が重視してきた顧客満足度（CS）は、商品・サービスを利用する顧客に、その使い勝手や機能についてよいか悪いか、評価を聞いていた。

　NPSではさらに踏み込んで、顧客がその製品・サービスに対してどれだけ愛着を持っているかを数値化する。顧客には、「その製品・サービスを他者にお勧めしますか？」という質問を0〜10までの数値で回答してもらう。

　10または9点を付けた人を「推奨者」、7、8点が「中立者」、6点以下を「批判者」として、（推奨者の割合［％］）−（批判者の割合［％］）でスコアを出す。

　例えば、推奨者30％、中立30％、批判者が40％の場合、NPSは30-40＝マイナス10となる。業界や製品ジャンルごとに、調査機関によるNPSの平均値が示されているため、自社の製品が顧客にどう評価されているかが分かる。

NPSの数値＝ファンのボリューム

　この計算式から分かるように、9または10点を付ける圧倒的な支持者（ファン）を増やさなければ、NPSを改善できない。逆に言えば他人に強くお勧めしたいぐらいの商品やサービスでなければ、顧客をつなぎとめておくことが難しいことを示している。それが現在、NPSを採用する企業が増えている理由でもある。

調査ではっきり分かったNPSと売上の強い相関

　KDDIの調査でも、その傾向が明らかになっていたという。NPSの推奨者（9または10点）の層では全てのお客さまが契約の継続を選択するのに対して、批判的な層の中でも低得点（4以下）では半数以上が「次は他社を選ぶ」という結果が出ており、NPSの数値と売上、また契約継続傾向には明確な相関があることが分かった。

KDDIのNPS経営、実践の課題3つの乗り越え方

　この調査結果をもとに、同社ではNPS経営に舵を切る。NPS向上施策を主導した、ソリューション事業本部の渡部友巌氏は、NPS浸透に向けての社内の課題は「調査方法の統一」「調査対象の拡大」「お客さまフォローの導入」の3点だったと話す。この3つを、KDDIはどう解決したのだろうか。

KDDI　渡部友巌氏

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