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» 2019年10月01日 08時00分 公開

NPSは顧客満足度(CS)と何が違うか? KDDIが採用した法人顧客エンゲージメントの新指標、その意味と意義

顧客の満足度を測る新しい指標「NPS」は、今までの顧客満足度(CS)と何が違い、どう効果を生むのだろうか。効率の良いサービス開発に向け、顧客エンゲージメント指標を採用したKDDIの狙いを聞いた。

[指田昌夫,キーマンズネット]

 KDDIでは従来「CS(顧客満足度)1位」が目標だった法人事業の経営指標を、2016年から「NPS」(Net Promoter Score)の向上に切り替えてマーケティング、セールス活動に取り組んでいる(注1、2)。そもそもNPSは従来の指標と何が違うのだろうか。本稿ではまず、NPSそのものについて概要を整理した上で、KDDIが新たに導入した方法を見ていく。

NPSとは? 顧客満足(CS)と何が違うか

 これまで多くの企業が重視してきた顧客満足度(CS)は、商品・サービスを利用する顧客に、その使い勝手や機能についてよいか悪いか、評価を聞いていた。

 NPSではさらに踏み込んで、顧客がその製品・サービスに対してどれだけ愛着を持っているかを数値化する。顧客には、「その製品・サービスを他者にお勧めしますか?」という質問を0〜10までの数値で回答してもらう。

 10または9点を付けた人を「推奨者」、7、8点が「中立者」、6点以下を「批判者」として、(推奨者の割合[%])−(批判者の割合[%])でスコアを出す。

 例えば、推奨者30%、中立30%、批判者が40%の場合、NPSは30-40=マイナス10となる。業界や製品ジャンルごとに、調査機関によるNPSの平均値が示されているため、自社の製品が顧客にどう評価されているかが分かる。

NPSの数値=ファンのボリューム

 この計算式から分かるように、9または10点を付ける圧倒的な支持者(ファン)を増やさなければ、NPSを改善できない。逆に言えば他人に強くお勧めしたいぐらいの商品やサービスでなければ、顧客をつなぎとめておくことが難しいことを示している。それが現在、NPSを採用する企業が増えている理由でもある。

調査ではっきり分かったNPSと売上の強い相関

 KDDIの調査でも、その傾向が明らかになっていたという。NPSの推奨者(9または10点)の層では全てのお客さまが契約の継続を選択するのに対して、批判的な層の中でも低得点(4以下)では半数以上が「次は他社を選ぶ」という結果が出ており、NPSの数値と売上、また契約継続傾向には明確な相関があることが分かった。

注1:本稿は2019年9月に都内で開催されたSAPジャパンのマーケティングイベント「SAP CX DAY 2019」での講演内容を元に再構成した。注2:「Net Promoter」「NPS」はベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標(本稿では略記)。


KDDIのNPS経営、実践の課題3つの乗り越え方

 この調査結果をもとに、同社ではNPS経営に舵を切る。NPS向上施策を主導した、ソリューション事業本部の渡部友巌氏は、NPS浸透に向けての社内の課題は「調査方法の統一」「調査対象の拡大」「お客さまフォローの導入」の3点だったと話す。この3つを、KDDIはどう解決したのだろうか。

1 KDDI 渡部友巌氏

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