なぜ日本コカ・コーラは「SNSマーケ戦略」にハッシュタグを捨てAIを選んだか (1/3)

消費者マーケティングに注力する日本コカ・コーラが次に挑戦したのは、SNSの投稿画像を使った消費者理解。そこで約7万点にも及ぶTwitterの投稿画像が集められた。そこからどうやって消費者心理を知ろうというのか。

[土肥正弘，ドキュメント工房]

　今となっては、街や駅など至るところでコカ・コーラの赤い自動販売機を目にするようになった。このように生活にコカ・コーラが浸透した背景には同社の強いマーケティングの力がある。2016年には自動販売機とスマホアプリを連携させる「Coke ON」を発表するなど、デジタルマーケティングにも積極的だ。

　そんな挑戦を続ける日本コカ・コーラが次に考えたのは、SNSの投稿画像から消費者心理を読み解こうというものだ。SNSを活用したマーケティングは一般的だが、SNSの画像からどう消費者を知ろうというのか。本稿では、日本コカ・コーラの新たな戦略とその取り組みについて説明する。

コカ・コーラが飲まれている意外なシチュエーションを探る

　「当社はマーケットカンパニーである」と言う日本コカ・コーラは、消費者中心のマーケティングに注力する。消費者の気持ちを理解することで、リアルな消費者ニーズをつかみ、販売戦略に生かそうという。これを実行するのが経営戦略本部に置かれたナレッジアンドインサイト部門だ。同部門は独自予算を持ち、現場主体で動くボトムアップのマーケティング戦略を実行する。

　あるとき、同部門のチームメンバーは、コカ・コーラの潜在的なニーズを把握し販売戦略につなげるために、飲用シーンをもっと深く知ろうと考えた。パーティーや間食時に飲まれていることは考えなくても察しがつく。だが、まだ知らないシチュエーションはあるはずだと考え、Twitterの投稿から同社が把握していない飲用シーンを探ろうと決めた。

　実は過去にも、消費者の動向をつかもうとSNSの投稿内容を分析したことがあった。だが、テキストベースの分析では想定内の結果しか得られない。ハッシュタグも分析したが、消費者がハッシュタグを使って投稿するのはせいぜいキャンペーンの時ぐらいだ。

　そこで目を向けたのがTwitterの投稿画像だ。最近、コミュニケーション方法は若い世代を中心にテキストベースから画像を共有するコミュニケーションに移りつつある。投稿画像の中には、意図せずコカ・コーラが映りこんでいる画像もある。そこから飲用シーンを読み解こうというアイデアだ。

イメージやビジュアルを基にしたSNS分析への挑戦

　解析対象にTwitterを選んだのにも理由がある。Facebookは報告や告知などオフィシャルな目的で使われることが多い。対してTwitterは短文で気軽に情報発信でき、消費者の本音が現れやすいと考えたからだ。しかも、即時性があるためリアルタイムで消費動向をつかめる。

　問題は、日々膨大な量の画像が投稿されるTwitterからどうやってコカ・コーラの飲用シーンを見つけ出すかだ。

問題は膨大な数の投稿画像からどうやって飲用シーンを見つけ出すか

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