営業マネージャーのための営業数字(1) 〜売上高とシェアをみる〜

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営業マネージャーのための営業数字(1) 〜売上高とシェアをみる〜

情報システム 2016/03/04

営業メンバーの売上目標や推移を管理し、その進捗に責任を持つ営業マネージャー。今回からは、彼らが持つべきプロフェッショナルな能力の1つ“営業数字の組み立て方”についてそのポイントを連載形式で紹介します。
(本記事は株式会社日本能率協会コンサルティング「営業・マーケティングの知恵ぶくろ」に掲載された記事を転載したものです)

 営業マネージャーに必要な能力の一つに、「数字に強い」ということがあげられます。得意先を見るとき、方針を立てるとき、部下を指導するとき・・・・いずれにおいても、きちんと数字でとらえて判断・指導することが大事です。
 営業マネージャーは、仕事の役割上大変忙しく、売上予算以外の数字には無頓着になりがちです。しかし、売上予算を達成するためには、他の数字も無視することはできません。計数的な目で得意先をみて、部下を指導することで、より具体的な対応ができるのです。
 今回から数回にわたり、営業マネージャーが把握すべき基本的な数字について、解説いたします。今回は、「売上高とシェア」を取り上げます。

売上高のチェック項目

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 売上高とシェアの関係は、上図のように示すことができ、以下8つの点をポイントにチェックします。

1.総売上高
2.エリア別売上高
3.担当者別売上高
4.得意先別売上高
5.商品別売上高
6.ストアカバレッジ ・・・ (自社取引店数÷取引対象店数)
7.インストアシェア ・・・ (4.得意先別売上高÷自社取引先の総売上高)
8.マーケットシェア ・・・ (2.エリア別売上高÷地域内需要量)

売上高をみるポイントとは

■業界の伸びに注意せよ

 常に業界の伸びを意識して、売上予算や実績をチェックします。例えば、業界全体の需要の伸びが3%であるのに、自社の売上伸び率を20%アップと設定しても、達成の道筋をつけるのは大変難しいでしょう。あるいは、業界全体が10%伸びているのに、自社の伸び率目標を5%とおいたのでは、結果的にシェアダウンになってしまいます。

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■エリアごとの特性に着目せよ

 上表に示すように、エリアによって需要規模や伸び率が違う場合、そのデータを正しく把握した上で、エリアごとに自社売上高の伸び率が、エリア需要を上回っているかをチェックします。特に、自社にとって重点としているエリアは、その動向を注視することが重要です。

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■得意先ごとの特性に着目せよ

 エリアと同じように、得意先ごとの売上規模もそれぞれ違っています。拠点全体で売上高がどうなっているかだけでなく、自社とって重要な得意先で、売上目標が達成されているかをチェックします(上表参照)。

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■商品ごとのライフサイクルに着目せよ

 商品にはライフサイクルがあり、それぞれに応じた特徴を示しています。自社商品が、どのライフサイクルにあるのかを的確にとらえることが、商品ごとえの売上高を予測するときに重要となります(上図参照)。

シェアをみるポイントとは

■ストアカバレッジで、量の管理を

 「ストアカバレッジ」とは、特定地域における取引対象店のうち、自社商品の取引店数の割合です。例えば、A地区に1,000の小売店があるとして、B社の商品を扱っている600あるとき、「ストアカバレッジ」は60%です。この「ストアカバレッジ」は、取引の力関係を量として表している数字です。販売実績を継続的に維持するための条件であり、「見せかけのシェア」と言います。
 以上のことから、上位の企業にとっては、シェアを維持するための絶対条件です。しかし、仮に「ストアカバレッジ」を100%とったとしても、「マーケットシェア」も同様になるわけではありません。

■インストアシェアで、質の管理を

 「インストアシェア」は、取引先における自社商品の売上高の比率を言います。例えば、A得意先の総売上高が1,000万円で、その中で自社商品の売上高合計が200万円とすると、「インストアシェア」は20%です。インストアシェア」20%と言っても、得意先の売上高規模(需要)によって、自社売上高も変わります。市場で有力店(通常は、大規模店)と呼ばれている店で、「インストアシェア」がどれくらい獲得できているかをチェックする必要があります。なぜならば、有力店をとれだけ押さえるかによって、その市場におけるシェア(マーケットシェア)が決まるからです。

■マーケットシェアは、4段階に分けよ

1.シェア10%未満で、業界・エリア・得意先で、商品の存在が認められていない
2.シェア10%を超えると、商品や企業の存在が認められる
3.シェア30%以上になると、安定した位置を占め、市場や得意先でプライスリーダーとなり、強者としての地位を確保できる
4.シェアが40%を超えると、ナンバーワンとして、市場における独占的地位を築く

 このようなシェアの特徴は、販売店や流通チェーンの仕入政策に反映されることが多いようです。自社シェアを拡大するには、店内におけるシェアがどうなっているかをつかんだ上で、目標シェアを立て活動していくことが大切です。

   (株式会社日本能率協会コンサルティング シニア・コンサルタント 笠井 和弥)

企業プロフィール

株式会社日本能率協会コンサルティング
日本の経営コンサルティングの草分けである日本能率協会コンサルティング(JMAC)は多くの企業と向き合う中で、文化や習慣の違いを超えて、国内や海外を問わず通用する独自の経営管理技術を確立。クライアントの中にある本質的な力を引き出しながら問題解決につなげていく。 コンサルティングの現場で得た経験や知見、問題解決の視点などを、それぞれコンサルタントがコラムにて連載中!

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