Webマーケティング施策の効果を分析したい

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Webマーケティング施策が効果的かどうかを分析したい

2013/12/05


  Webを利用してあれやこれやのマーケティング施策を試していても、何が本当に売上向上などの効果につながっているのかわからなければ、「次の一手」を効果的に打つことができない。そこで頼りになるのがWebマーケティングの効果測定ができるITツールだ。目指すべきは、直接販売や資料請求などの結果につながった施策ばかりでなく、それに至るまでの過程も含めて各施策の投資効果を数字で明らかにする「アトリビューション分析」だ。そこに至るには多様な情報収集と分析ノウハウが欠かせない。マーケティング施策の効果測定と分析には、いったいどんなITツールが利用できるのだろうか?

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解決策1

アクセス解析ツールで自社Webを徹底解剖

 まずは現状の把握・理解から始めたい。自社Webサイトを利用して販売などを行っている場合は、ユーザの購買や資料請求などの、そもそもWebマーケティングが目的としている行動を、ユーザがとってくれているのかどうかが効果の判定基準になる。これはマーケティング用語で「コンバージョン」という。
 コンバージョン成立あるいは不成立(離脱)までに、ユーザはいくつかの行動をとるのが普通だ。例えば自社サイトへの訪問の入り口としては、企業からのメール中のURLクリックや他サイトのバナー広告、検索サービスのリスティング広告などのクリックがほとんどだろう。サイトにやってきたユーザは、興味があるページのいくつかを遷移し、リンクをクリックしたり、時間をかけて記事を読んだりして、最終的にコンバージョンにつながるページに至り、対応するリンクをクリックするなどしてコンバージョンを成立させる。そうでなければ、他サイトに移動したりして「離脱」する。
 このような行動を捕捉するのが「アクセス解析ツール」だ。自社サイトに行動追跡機能(ビーコン)を組み込むか、パケットキャプチャによって、例えば訪問日時、自社サイト訪問直前のページ、遷移した自社サイト内のページ、クリックした場所などの情報を取得し、記録することができる。ユーザはIPアドレスなどによって識別され、個々の訪問でどのような行動をしたかが明らかになる。訪問数、ユニーク訪問者数、利用時間、クリックしたコンテンツなどがわかり、コンバージョン率、離脱率などが計測できる。そのデータを解析すれば、広告・宣伝のほか、個々のコンテンツやページ要素などがコンバージョンにどう寄与したのか、しなかったのかが数値評価できるわけだ。
 細かいデータ取得ができるツールなら、サイトのコンテンツ構成上の問題点や改善ポイントも鮮明になる。たとえば「クリックマップ」という機能を使うと、サイト上のクリック数をグラフィカルに表示してどんなコンテンツがコンバージョンにつながったのか、ユーザが何に注目したのか、時間をかけて見たのはどこか、などの情報が読み取れる。これにより、最初に訪れるランディングページを最適化(LPO)したり、画像やキャッチコピーなどの効果を客観的に評価して見直すことも可能になる(コンテンツ分析)。

アクセス解析・分析ツールの画面例
アクセス解析・分析ツールの画面例
提供:マクニカネットワークス

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クリックマップの画面例
クリックマップの画面例
提供:マクニカネットワークス

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