【第3回】事例紹介!展示会での顧客情報獲得と活用

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2012/02/13

B2B企業のITを活用した顧客関係強化のススメ

自己紹介
B2Bマーケティング株式会社 代表取締役 堀首 裕芳
主な経歴
神戸大学卒業後、FA機器を製造・販売する株式会社キーエンスに営業職として入社。その後、SFAを開発・販売するソフトブレーン株式会社、株式会社NIコンサルティングにて営業組織力を高めるコンサルティングに…

【第3回】事例紹介!展示会での顧客情報獲得と活用

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展示会の前後で実施すべきCRM活動とは?

 今回は、CRMシステムが展示会の前後でどの様に活用されているのか、事例を挙げて解説したいと思います。
 下図は、展示会においてCRMシステムを活用した事例です。

 展示会でのCRMシステム活用事例
 展示会でのCRMシステム活用事例

 ちなみに「ハウスリスト」とは、明確な定義が存在するわけではありませんが、自社で保有している顧客リストの中でメール配信などアプローチ可能なリストのことをいいます。例えば、ホームページから資料請求してきた見込客、あるいは前回の展示会に来場頂いた見込客、すでに取り引きのある既存顧客などが挙げられます。

■展示会開催前に“来場を促す”ためのアクション例

 B2B企業では展示会を利用してリード(見込客)獲得を行うケースも多いですが、これまでに獲得したハウスリストに対して適切な案内ができていないことは少なくありません。営業部門にて都度リストアップした重点顧客に対して、郵送DMなどを送付している企業もありますが、筆者は多くの企業がリード(見込客)に留まっているお客様を放置している実態を見てきました。
 
 今回の事例では、ハウスリストに対して招待メールを配信し、来場を促した結果、配信母数に対して4〜5%ほどの事前申込みを獲得できました。ちなみに、ここでの「事前申込み」とは入場が有料の展示会において「無料招待券」を請求してもらうことですが、来場した際のインセンティブとして非売品の小冊子を進呈しましたので、想定よりも良い結果となりました。
 また、申込みの際には、Webフォームに簡単なアンケートを加えておくことで、展示会で期待していることや検討状況を伺うことができ、事前準備や説明員の手配などにも活かされました。

■一番重要なことは“顧客情報”の獲得!展示会開催中のアクションとは

 開催中に必要なアクションについては、ここでは詳細を割愛させて頂きますが、一番重要なことは名刺やアンケートなどの顧客情報を獲得することです。展示会のブースでいくら良い説明を行なったとしても、顧客情報を得ないことには後のフォローができません。

 お客様の応対をしながら案件の可能性や緊急度を見極める手段として、下記のような「お客様アンケート」がありますが、一般的に“BANT条件”と呼ばれる要素を盛り込むことがあります。

展示会アンケート例
展示会アンケート例

 ちなみにBANT条件とは、

・Budget:予算
・Authority:決裁権(影響力)
・Needs:ニーズ(課題)
・Timing:タイミング(購入時期)

の頭文字をとったキーワードで、営業案件となりうる必要条件です。

■デジタルデータに変換…顧客のニーズに合った対応を!展示会開催後のアクション例

 展示会終了後は、獲得した名刺やアンケート情報を活用できるようアナログ情報をデジタルデータに変換する必要があります。文字認識・変換ソフトも増えてはいますが、まだまだ不完全です。また、データ入力代行業者に依頼するという手段もありますが、業者選定においては、最低限プライバシーマークを取得しており、社内体制や実績などを総合的に評価して判断されることをお薦めします。
 データ化された顧客情報やアンケート情報は、CRMシステムにインポートすることにより、データに応じたセグメントメールなどが配信可能です。利用者なのか、あるいは利用者に提案する代理店候補なのかによって届けるべき情報は異なります。また、商材が複数存在する場合は、お客様のニーズや興味に応じて情報を発信する必要があります。
 メール配信では、メールの開封やURLに対するクリックカウントをモニタリングすることができます。また、事例やコラムなどの資料を予め準備しておいて、申込みフォームに誘導することにより、お客様の興味度を測ることも可能です。
 そして、これらのデータをスコアリングすることで「いますぐフォローすべきHOT客」を営業担当者に送客する(引き渡す)ことができるので、非効率な営業活動から開放されます。

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