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製品の基礎をきちんと理解! IT製品解体新書

ナマの営業現場に迫る!「SFAツール」

2008/03/17


 「いかに売上と利益を上げるか」はすべての企業の永遠のテーマ。その目的のために最前線に立つのが営業部門だ。営業部門では、顧客訪問や商談を中心とした営業業務を効率化、合理化するのはもちろんのこと、個々の顧客や業界/社会の動向を的確に掴んだうえで、最も効果的なマーケティング戦略を立案し、確実に実行することが求められている。そのために用いられるのがSFAツールやサービスだ。今回は、最新のSFAツールとサービスを解体し、主な機能を紹介しながら、どのように売上と利益アップが図れるのかを考えていく。また、選び方ガイドではSFAツールをうまく運用にのせるためのコツや選び方のポイントを紹介しているので参照いただきたい。

SFA

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SFAを解体しよう

 SFAツールがどのように営業現場を効率化するのか、また収集されたデータはどのように役立てられるのかを、ツールの位置づけと機能を確認しながら紹介していこう。

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SFAとは何か

 SFA(Sales Force Automation:営業支援システム)は、営業現場の担当者の活動を効率化するとともに、現場の業務から入手できるさまざまな情報を吸い上げて活用することができるシステムのことだ。現場からの情報には、例えば最新の顧客情報(動向情報)、案件の進捗状況、予算/実績値、見込み案件の状況など多種多様なものがある。それらは営業活動の問題点抽出と改善のために役立つデータでもあり、またマーケティング分析と戦略立案の基礎データともなりうる。

図1 SFAとは
図1 SFAとは
■SFAツールはCRMの一部分を構成

 SFAの位置づけの例として図2を見てみよう。これは、エンプレックスのeMplex CRMの概念図だ。この製品はコミュニケーション機能別にモジュール化されており、eMplex SFAを含む各種のモジュールを組み合わせて、企業の事業モデルや優先順位に合った統合的なCRMシステムが構成可能になる。各モジュールは共通のデータベースを利用するため、営業部門で入力/変更された情報は例えばメールマーケティングやカスタマサポートなどにも即時に活用できる。またポータル(EIP)の利用によって、情報を必要に応じて部門や職制の枠を超えて簡単に参照/利用可能だ。

図2 CRMシステムの中でのSFAの位置づけ
図2 CRMシステムの中でのSFAの位置づけ
資料提供:住商情報システム

 この図がCRMやSFAの典型例というわけではない。しかしどのSFAツールでも、企業全体のCRMという大きな枠組みの中に位置づけることができ、その機能領域は顧客と営業担当者との直接コンタクトに関連する部分に特化している。一般的には、SFA領域を超える機能にを持たず、他システムとの連携によって実現するものがSFAツールと呼ばれ、他のCRM機能も含めてパッケージ化している製品はCRMツールと呼ばれる。
 導入の仕方としては大掛かりなCRMシステム構築の一環としてSFA機能を組み込む場合と、SFAだけを導入する場合とがあると考えればよい。SFAだけを導入した場合でも、APIを用いたシステム連携、データのインポート/エクスポート機能などを利用して他システムと連携させて機能を拡張していくことができる。
 また後述するが、SFA分野でもASPやSaaSによるサービス提供が盛んに行われており、ツールの導入や自社構築を行わずにSFAの実現が図れるようになってきた。

■SFAツールの機能

 SFAの基本的な機能には、スケジュール管理や日報入力などの営業支援機能に加え、顧客管理機能、案件管理機能、情報共有機能、集計・分析機能などがある。それぞれの機能の例を見てみよう。

営業支援機能
 営業担当者にとっては、顧客先への訪問・連絡スケジュールやコンタクト履歴、活動履歴の管理は極めて重要だ。スケジュールは営業マン個々のポータル画面で登録や変更、参照できる。
 登録された個々のスケジュールにはそれぞれ顧客の企業情報やキーパーソンの情報、コンタクト(商談)履歴などが紐づけられており、アイコンのクリックなどによって簡単に過去の営業活動や現在の進捗状況を確認することができる。
 また、従来は紙に書いた「日報」として上司に報告していたような営業活動の報告は、コミュニケーションシートなどと呼ばれる入力画面への入力で行う。

図3 営業マンの個人用ポータル画面の例
図3 営業マンの個人用ポータル画面の例
資料提供:ネオジャパン

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図4 日報がわりの営業活動結果の入力例
図4 日報がわりの営業活動結果の入力例
資料提供:ソフトブレーン

 図4で紹介した画面の入力項目のほとんどが、プルダウンメニューを利用していることに注目しよう。できるだけ入力を簡単にして営業担当者の手間を軽減しようというのが、現在のSFAツールに共通した傾向だ。また、客先や移動中でも入力が可能なように、携帯電話を端末として使うことも一般化してきている。
 ツールにデフォルトで用意されている多くの入力項目を追加/削除して簡単に項目をカスタマイズできる製品もあり、また複数のフォーマットを登録しておき担当者や案件に応じて使い分けられるようにしている製品もある。一定の枠内ではあるが、どの製品でも営業担当者が使いやすいように、あるいは管理したい項目に応じて、入力項目をカスタマイズできる。
 この画面への入力が、実はSFAの根幹を形成する。ここで入力される内容が、顧客管理データベースや活動履歴のデータベース、案件管理のデータベースとなるからである。逆に言えば、この画面が使いにくければ、情報を常に最新で漏れがない状態に保つことができなくなる可能性が高くなる。そうなるとSFAは有効に機能しない。

図5 入力シートの項目設定画面の例
図5 入力シートの項目設定画面の例
資料提供:ソフトブレーン

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マネージャにとっての営業支援機能
 営業担当者を管理する立場のマネージャにとっては、各担当者がどのような活動をしているのかを確認し、問題があれば適切に助言や指導を行う必要がある。前述したような「日報」を参照し、必要な助言などを書き込んで担当者に戻したり、口頭で指示したりすることができる。また、さまざまな切り口で客先コンタクト状況や訪問状況、目標達成度合いなどを一覧することもできる。
 例えば、期間内の客先訪問回数やかかった時間は営業コストを測る客観的なデータだ。図6のようなリストがあれば、正確なコストが算出できるばかりでなく、営業効率の問題点の発見にも役立つ。リストを参照して確認したり、「最後の訪問から所定の日数を経過した顧客先」などという条件を指定して、問題点を探ったりすることも可能だ。ある条件のもとにアラートを表示したり、メールで知らせたりすることができる製品もある。

図6 個別訪問集計の例
図6 個別訪問集計の例
資料提供:ネオジャパン

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顧客管理機能
 SFAでの顧客管理は一般的な企業情報にとどまらず、接触した顧客先社員の詳細な情報、コンタクト日時や内容、過去の実績や将来の売上見込みなどを紐づけて管理可能なところが特徴だ。コンタクト前にあらかじめ企業情報を登録しておいてもよいし、「日報」入力時に登録してもよい。完全な情報を一度に登録する必要はなく、わかる範囲で仮登録をしておき、あとで追加/修正を行うことができる。いったんデータベースに登録された企業であれば、プルダウンメニューで選ぶことができる。
 また、見込み顧客リストや顧客のランク別リストなどを条件に応じて検索、抽出する機能をもつ場合もあり、営業活動の問題発見や今後の計画立案などに役立てることができる。

案件管理機能
 個々の案件に着目した管理も可能だ。「日報」入力により各案件がデータベースに登録され、個々の案件に関する営業活動の状況が簡単に把握できる。上記の顧客検索、リスト抽出と同じような要領で、条件を指定して案件を検索できる機能をもつ製品もある。また、受注確度ランクづけや見込み売上・利益、売上予定日などの先行的な管理を特徴とする製品もある。

情報共有機能
 営業関連資料などの共用書類、商品カタログ、その他の共有リソースにアクセスできるのはもちろんのこと、「日報」情報から得られる商談の履歴などに、必要となれば誰でもアクセスできるところがSFAならではの特徴だ。例えば、ターゲット企業に近い既存顧客の成功した案件を調べ、商談プロセスを参考にすることができる。
 営業活動の履歴が詳細に残り、共有されていることにより、たとえ営業担当者の突然の配転、退社などの場合でも、過去の経緯を把握したうえで新しい担当者が営業活動を継続することができるのも、SFAならではのメリットだ。
 また、集計表やグラフなどの表示で興味深い特徴や傾向を発見したら、それに関連する個々の案件や顧客の詳細な営業情報にアクセスすることができたり、情報検索によって目的に関連する情報を抽出できたりする点では、簡易ナレッジマネジメントツールとして利用することも可能だ。

集計・分析機能
 あらかじめ設定されている条件を選んで定型的なリストやグラフを自動作成したり、条件に応じた検索結果をリスト化したりする機能が装備されている。定型的なレポートフォーマットが各種用意されており、営業活動や成績の現状や推移がわかりやすい。これらは、問題点の発見には欠かせない機能だ。SFA自体の使用頻度もユーザ個々に集計できるため、利用促進の目的にも使われる。

図7 各種の営業活動状況の集計グラフ
図7 各種の営業活動状況の集計グラフ
資料提供:ソフトブレーン

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 とはいえ、マーケティングの専門家が行うような詳細な分析機能はSFAツールのカバー範囲ではない。必要な場合には、BIツールやOLAPツールなどとの連携を行って詳細な分析を行うことになる。
 なお、こういった機能は製品によって違いが大きい部分だ。追加開発やシステム連携が必要か否かは重要なポイントなので、どの程度の分析を行うかは事前に検討しておくべきだ。

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